Hvorfor bruger priser i købsbeslutninger ofte vildledende kunder

Indhold

• Hvilke sokker vil du købe?
• Samlede ejeromkostninger
• Hvordan pris pr. Brug påvirker forbrugernes købsbeslutninger

Når vi overvejer at købe et produkt eller ej, lægger de fleste af os meget på prisen. Faktisk er prisen oftere end ikke den mest vægtede faktor i købsbeslutningen.

Det får forbrugerne til at købe produkter, der er til salg (hvor spændende det er at købe en cashmere sweater eller uldslacks markeret til $ 49 fra den normale pris på $ 350!) Eller at finpudse den billigste af de tilgængelige muligheder.

Men kun at fokusere på pris, selvom det er en salgspris eller en virkelig lav pris, kan forføre forbrugerne til at købe produkter, de ikke har brug for, eller dem, der ikke er de mest økonomiske på lang sigt. Dette skyldes, at prisen, der betales for et produkt, ofte ikke er korreleret med prisen pr. Brug.

Hvor ofte produktet vil blive brugt, og hvor længe det varer, er lige så vigtige faktorer, som forbrugerne skal overveje i deres købsbeslutning.

Hvilke sokker vil du købe?

Overvej følgende eksempel om køb af sokker. Lad os sige, at du er gået i et stormagasin for at købe sokker og stødt på to valg. Den første mulighed er et par meget sokker af høj kvalitet med tyk bomuld, forstærkede hæle og tæer og robust rygsøm. Et enkelt par koster ublu $ 20. Den anden mulighed er en fem-pakke mærke sokker, der er af lavere kvalitet. Men pakken koster kun $ 20 eller $ 4 pr. Par. Hvilke sokker vil du købe?

Ved første øjekast virker afskalning fem gange så meget for et par sokker spildende. Så hvis du er som de fleste mennesker, finder du den billigere mulighed overbevisende og køber fem-pakken.

Men overvej nu sokkenes liv. På grund af dets tykkere materiale, forstærkede sektioner og bedre søm kan $ 20-parret bæres og vaskes ca. 200 gange, før det slides ud. $ 4-parret kan kun bruges 20 gange, før det bliver huligt. Når vi overvejer deres levetid, ændrer økonomien ved at købe sokker helt.

Matematikken indikerer, at $ 20-parret faktisk kun koster 10 cent per brug, mens det billigere $ 4-par koster 20 cent for hver brug.

Per brug koster det par sokker, der er prissat fem gange mere, faktisk halvt så meget som den billigere fem-pakke.

Samlede ejeromkostninger

Selvom de fleste forbrugere ikke tænker på disse vilkår, er organisationer dygtige til at se ud over priserne i deres købsbeslutninger. Når der foretages betydelige køb som nye robotmaskiner til en samlebånd, en borerig til udvinding af olie eller virksomhedssoftware til at styre kundedata, er virksomheder begrænset opmærksomme på produktets pris. I stedet betragter de en metric kendt som Samlede ejeromkostninger (TCO). TCO giver køberen information om, hvor meget det nye køb vil koste at bruge gennem hele dets levetid. Det inkluderer ikke kun købsprisen, men også omkostningerne ved at lære at bruge produktet, arbejdsomkostninger ved drift, vedligeholdelses- og nedetidsomkostninger og omkostningerne ved dets ultimative disposition. I mange tilfælde er produktets oprindelige pris en lille del af dets TCO. Og produkter med høje startpriser har ofte meget lavere TCO end dem, der er billigere at købe. Således har en maskine, der er hurtigere eller en, der kræver mindre arbejdskraft, en meget lavere TCO, selvom den har en meget højere børsnoteret pris. Omkostningen pr. Brug er en variation af TCO, der anvendes på forbrugernes køb.

Hvordan pris pr. Brug påvirker forbrugernes købsbeslutninger

Omkostningerne pr. Brug gælder for holdbare produkter, der bruges gentagne gange (alt fra sko og tøj til køkkenredskaber og tilbehør, fra møbler til elektroniske apparater og endda til større indkøb som biler og huse) og abonnementstjenester som gymmedlemskab eller mobiltelefontjeneste. Det gælder ikke forbrugsvarer som mad eller batterier, hvor priserne pr. Enhed er lette at finde. Begrebet gælder heller ikke for tjenester såsom restaurantmåltider eller flybilletter, hvor forbrugerne betaler separat for hver ”brug”.

Hvordan påvirker overvejelse af pris pr. Brug i stedet for pris købsbeslutningen? Her er fire specifikke måder.

1. Større kvalitet af kvaliteten over prisen. Pris pr. Brug foretrækker at købe produkter med bedre kvalitet, selvom de er dyrere. Og her henviser kvalitet til faktiske funktionelle aspekter, der påvirker produktets levetid og æstetiske aspekter, der påvirker hvor ofte det vil blive brugt. For møbler indebærer kvalitet robusthed i materialer, hvilket øger dets holdbarhed og levetid. Og det indebærer også komforten i en sofa eller stol. For et par sko er kvaliteten af ​​sålens materialer, læderets finish og så videre alle relevante. For hvert produkt sænker bedre kvalitet omkostningerne pr. Brug. Kampagner og salg har mindre indflydelse på købsbeslutningen.
2. Betydningen af ​​produktets vedligeholdelse. Som forbrugere lægger vi stor vægt på beslutninger om at købe nye ting. Men vi holder næppe opmærksom på at vedligeholde ting, vi allerede ejer, for at sikre deres levetid og funktion. Dette er normalt noget så simpelt som at rengøre en støvsuger eller kaffemaskine regelmæssigt eller fastgøre en utæt vandhane. Eller det kan være at beslutte at reparere et apparat i stedet for at genbruge det og købe et nyt. Når vi først ser ud over prisen til prisen pr. Brug, bliver vedligeholdelse vigtig, fordi det hjælper med at reducere prisen pr. Brug.
3. Brug af produktet i hele dets levetid. I et andet blogindlæg skrev jeg, at amerikanerne bruger næsten $ 2.000 på sko. En interessant statistik, som jeg fandt, da jeg skrev dette indlæg, var at selvom amerikanske forbrugere i gennemsnit ejer 14 par sko, bærer de kun 3-4 par regelmæssigt. Resten bruges simpelthen aldrig. Resultatet er klart.Ud over vedligeholdelse er den anden nøgle til at sænke omkostningerne pr. Brug af enhver besiddelse at bruge den regelmæssigt, indtil den slides ud. Uanset planlagt forældelse bruger meget få mennesker produkter helt til slutningen af ​​deres liv. Mere end halvdelen af ​​iPhone-ejere opgraderer for eksempel til en ny model, så snart deres tjenesteudbyder tillader det, hvert andet år. Dette er alt for tidligt; levetiden for en iPhone er fem år eller mere.
4. Regerer i sorten, der søger impuls. En af grundene til at eje 14 par sko er, at vi længes efter variation. Selvom vi har de samme 3 eller 4 par sko, kan vi lide muligheden for at have andre valg. Plus at købe sko er en sjov ting at gøre, og mange kunder kan lide at samle dem. På bagsiden er tendensen til at søge variation og eje mange versioner af ethvert produkt, hvad enten det er sko, smartphones eller støbejernspander, den hurtigste måde at øge omkostningerne pr. Brug på. At regere i denne impuls og eje færre versioner er en sikker måde, ikke kun for at få maksimal brug af hver vare, men også for at spare betydelige beløb.

Når man overvejer et køb, vil det at tænke på produktets pris pr. Brug hjælpe forbrugerne med at træffe bedre købsbeslutninger. I betragtning af omkostningerne pr. Brug skifter vores opmærksomhed mod at nyde ting, vi allerede ejer, i stedet for konstant at købe nye ting. Når vi beslutter at købe noget, betyder det at sænke omkostningerne pr. Brug at finde varer, der holder i høj kvalitet, og at bruge dem i hele deres arbejdsliv. Enkelt sagt betyder det at udvinde hvert skrot af værdi fra vores ejendom. Dette er ikke kun godt for miljøet (for dem der holder af sådanne ting), men det gavner også vores tegnebøger. Udskiftning af pris med pris pr. Brug i købsbeslutninger hjælper os med at spare penge og nyde vores ejendom mere.

Jeg underviser i markedsføring og prissætning til MBA-studerende ved Rice University. Du kan finde flere oplysninger om mig på mit websted eller følge mig på LinkedIn, Facebook eller Twitter @ud.